Ermeneia S.r.l.

Studi & Strategie di Sistema

  Studio commissionato dalla Società Lido di Riva del Garda S.p.a. nell'ambito del "Progetto di  riqualificazione paesaggistico ambientale della fascia-lago",

Ripensare Identità e Vocazioni

del Garda Trentino

La creazione di valore con la fascia-lago

Premessa Pag. 3

1. Affrontare il ciclo di compimento del turismo maturo " 5
2. Gestire la fase evoluta dell’ospitalità " 10
3. Ritornare alla centralità dell’offerta " 12
4. Far entrare il Territorio nella catena del valore " 15
5. Ritrovare una vocazione per la fascia-lago " 17

Premessa

Il "gioco" del turismo rivano si svolge all’interno di due poli.

Il primo accorpa una serie di sensazioni, presenti negli operatori privati e pubblici, che conducono alla necessità di ridisegnare identità e vocazioni di un’area, dopo un lungo periodo di soddisfazioni, di benessere e di sviluppo.

Il secondo polo accorpa invece una serie di tentazioni sotterranee, legate all’abitudine di vivere una stagione dopo l’altra, raccogliendo i risultati tutto sommato buoni (e talvolta eccellenti), che si riescono a portare a casa.

Tra la spinta a ridisegnare dunque identità e vocazioni, secondo una logica strategia di medio-lungo periodo e le esigenze di occuparsi della gestione quotidiana delle singole stagioni, trova spazio la speranza collettiva che i conti tornino (insieme ai turisti o agli ospiti di fiere e congressi) per il prossimo futuro, come sono tornati per il passato più o meno recente.

Ebbene l’esigenza di operare una volta tanto secondo una logica strategica, in grado di imprimere una correzione di rotta allo sviluppo turistico locale, sta alla base delle pagine che seguono.

In realtà si prendono le mosse questa volta da un tema urbanistico di rilievo, come è quello della riqualificazione della fascia-lago, argomento affrontato per ora con un progetto di massima che tuttavia assume al suo interno significative ipotesi e funzioni di qualificazione territoriale.

Ovviamente non c’è niente di più "hard" che mettere le mani all’interno di un paesaggio urbano da ridisegnare; ma questo costituisce anche una buona occasione per ripensare il "soft" dell’identità e delle vocazioni dell’area.

Per questo le riflessioni che seguono vanno lette come una sorta di "accompagnamento di progetto" che colloca quest’ultimo all’interno di una prospettiva di revisione non solo urbanistica, bensì anche di una strategia ospitale di medio periodo per la città di Riva del Garda.

L’occasione di riprogettazione della fascia-lago non è dunque un evento di poco conto, visto che contribuisce a "smuovere" un pezzo di territorio e con esso – augurabilmente – a mettere in moto anche un pezzo di cultura ospitale nuova e più evoluta che l’ospite si aspetta e che la città si merita.

Anche nel campo dell’ospitalità, come in altri settori, si assiste al manifestarsi di una sorta di ciclo di compimento.

Questo significa che la combinazione dei flussi delle presenze, delle attese e degli stili di vita degli ospiti (e cioè della domanda) come pure l’insieme dei servizi, delle strutture, dell’imprenditorialità (e cioè dell’offerta) hanno dato il meglio di quello che potevano dare, producendo reddito, patrimonio, crescita individuale e collettiva.

Tutto ciò configura una situazione di relativa "maturità" che contiene in sé lo stesso concetto di compimento di ciclo: il che non vuol dire che quest’ultimo si esaurirà da un giorno all’altro, ma sta a significare che non è, sic et simpliciter, procrastinabile all’infinito, applicando schemi e modi conosciuti e praticati per il passato.

Peraltro è anche vero che molti sforzi nuovi sono rilevabili all’interno del settore. Anche se essi vanno a depositarsi gradualmente gli uni sugli altri, creando una stratificazione di attività, di idee e di iniziative che sono contemporaneamente di tipo tradizionale e maturo, da un lato e di tipo gradualmente innovativo, dall’altro.

Il risultato è che si viene a formare un pacchetto di offerta che si presenta all’insegna di una "densità" di messaggi e di vocazioni molto forte: il che contribuisce a far perdere gradualmente distintività di offerta al prodotto rivano.

Insomma sempre di più si è portati a chiedersi quale sia l’identità-chiave e quali siano le vocazioni distintive di Riva del Garda rispetto ad altre località turistico-ospitali.

E’ del tutto evidente che uscire dal ciclo di compimento e ridare tono all’offerta, territorialmente intesa, implica di compiere un’operazione di chiarificazione, di gerarchizzazione, di distillazione di quello che si fa e di come lo si fa, per poter entrare in un ciclo nuovo e più evoluto dell’ospitalità.

Che questa operazione diventi necessaria è del tutto evidente, anche al di là del settore specificamente turistico-ospitale: quando infatti ci si ferma, ripetendo i meccanismi e le culture già note, si finisce per perdere gradualmente posizioni, poiché non esiste una marcia di stazionamento nei sistemi economici, visto che le marce o sono in avanti oppure indietro …

Va tuttavia sottolineato che quello che si è ottenuto a tutt’oggi non è affatto trascurabile. Basti pensare ad esempio come:

• nel periodo 1995-1999 si assista ad un incremento del 13% degli arrivi e ad un 6,6% delle presenze; col risultato che le presenze del Garda Trentino costituiscono il 9,3% dell’intera provincia (1998), mentre tale percentuale era del 7,7% nel 1990;
• i posti letto alberghieri siano aumentati del 5,5%, sempre nel periodo 1995-1999, a parità o quasi di alberghi esistenti (con una contrazione parallela negli esercizi complementari e negli alloggi privati);
• il patrimonio ricettivo abbia subito dunque una qualificazione, confermata anche dal fatto che nel periodo 1990-1998 si assiste ad una diminuzione del 40,8% dei posti letto in alberghi a 1-2 stelle e ad un corrispondente aumento del 18% negli alberghi a 3-4 stelle;
• parallelamente aumenti anche il tasso di occupazione delle strutture ricettive (nel periodo 1990-1998), con valori che passano dal 24% al 28% per gli alberghi a 1-2 stelle e dal 33% al 43% per gli alberghi a 3-4 stelle;
• la spesa pro-capite dei turisti nel Garda Trentino sia superiore di circa il 40% rispetto alla spesa pro-capite dei turisti dell’intera provincia;
• il giro d’affari nel campo turistico del Garda Trentino possa essere stimato (per il 2000) attorno ai 350 miliardi di Lire, soprattutto concentrato nell’ambito alberghiero (per quasi 3/4);
• il Garda Trentino "risucchi" l’8,5% dei flussi turistici provinciali, ma attivi il 12,4% della spesa turistica dell’intero Trentino (dati 1995);
• i consumi turistici rappresentino il 23% sul totale dei consumi nel Garda Trentino e solo il 15% del PIL nell’intera Provincia;
• il rapporto tra spesa turistica e consumi sia del 32,8% nel Garda Trentino contro il 21,6% dell’intera provincia;
• l’attività fieristico-congressuale (con 74 eventi e 152 mila presenze, di cui 89 mila in albergo) rappresenti all’incirca il 12-15% dei consumi turistici dell’intero Garda Trentino.

Ma c’è qualcosa di più dei puri dati quantitativi appena ricordati per ricordare i termini fondamentalmente di solidità che caratterizzano un’area pregiata come quella considerata.

I meccanismi di successo che hanno portato all’attuale situazione di relativa soddisfazione (anche se di parallela maturità) sono riportabili secondo il Rapporto citato a quattro apparenti contraddizioni che in realtà, convivendo le une vicino alle altre, vengono a disegnare quattro asimmetrie di potenza per la realtà locale e cioè:

• la presenza di un’atmosfera di tranquillità, di sicurezza, di tempo lento, ma anche di una realtà attiva a vitale, dove è facile incontrare i giovani e, insieme, gli anziani;
• la caratteristica lacuale (che tende di solito a creare un’atmosfera più contemplativa che attiva) e contemporaneamente una ricchezza di attività fisiche e sportive che contribuiscono a creare un’atmosfera dinamica;
• la presenza di una quantità di ospiti rilevante che però non toglie una contemporanea qualità dell’offerta, con la conseguenza di far pensare che esistano i termini per parlare di una sorta di spinta naturale verso una certa "qualità di massa";
• un forte utilizzo dell’ambiente naturale per attività sportive di ogni genere e tipo (dalla vela al free climbing), ma anche la preservazione di una buona qualità ambientale che non presenta segni di degrado preoccupante.

Le suddette asimmetrie positive sono godute da un ospite che presenta a sua volta le caratteristiche fondamentali seguenti:

• si tratta di una clientela tendenzialmente media e/o medio-alta (per reddito e per condizione professionale come pure per livello culturale);
• si tratta di ospiti tendenzialmente molto "fedeli", visto che 1 su 3 visita il Garda Trentino più volte nello stesso anno e un 30% tutti gli anni;
• si tratta parallelamente anche di ospiti in grado di rinnovarsi, visto che i "nuovi" rappresentano 1/4 del mercato turistico annuale, con la realizzazione pertanto di una sorta di equilibrio tra fedeltà e novità;
• si tratta di ospiti abituati a fare implicitamente marketing attivo attraverso il "passa-parola", visto che le persone che scelgono il Garda Trentino, fidandosi di questo canale informativo, rappresentano ben il 66,4%;
• si tratta di ospiti che sono spinti a venire in questo territorio, grazie a due motivazioni fondamentali legate rispettivamente alla qualità ambientale e alla natura (41,4%) e alla possibilità di praticare attività sportive (26,8%).

I dati puramente quantitativi, nonché quelli legati agli atteggiamenti e alla valutazione degli ospiti sottolineano come il "capitale turistico territoriale" (se così vogliamo definirlo) sia del tutto rilevante e renda per certi aspetti anche comprensibile la tentazione degli operatori di limitarsi alla gestione del quotidiano; dando così origine al circuito "speranza iniziale/qualche timore in corso di stagione/risultati finali buoni" che si ripropone tutti gli anni e che si ripete nel tempo.

Una piena e relativamente soddisfacente maturità di ciclo richiede di essere oggi reinvestita in maniera coraggiosa su un futuro di medio periodo, con una consapevole "strategia di distillazione", rispetto all’esistente, se si vuole entrare nella fase evoluta dell’ospitalità che ci attende.

Insomma bisogna saper mettere a reddito il grande patrimonio acquisito, da cui si sia in grado di partire per costruire livelli più solidi di competizione turistica territoriale, rispetto ad altre aree.

2. 
   
3. Gestire la fase evoluta dell’ospitalità

La trasformazione in corso dei consumi e degli stili di vita contribuisce a disegnare i nuovi traguardi di un sistema ospitale evoluto.

Se si vuole, è possibile sintetizzare in altrettanti passaggi-chiave le trasformazioni in atto e cioè:

1. dopo il ciclo della domanda "indistinta" da parte dell’ospite (arricchita gradualmente da qualche nicchia) e sostanzialmente articolata attorno alle destinazioni territoriali si sta passando ad un ciclo che richiede un livello di servizi medio-alti diffusi (di singolo esercizio alberghiero e di sistema territoriale), unitamente ad una molteplicità di servizi di nicchia, con il graduale prevalere di scelte di motivazione rispetto a scelte di destinazione;
2. dopo un lungo ciclo (peraltro ancora valido per la realtà di Riva del Garda) basato su una domanda sostanzialmente "fedele", si sta passando ad una progressiva crescita dell’"infedeltà", sotto la spinta dei tanti prodotti alternativi che tendono ad ampliare enormemente i competitors, sulla base dell’incrocio tra prezzo e motivazioni alternative (Sharm El Sheikh o la Tunisia diventano competitors a tutti gli effetti);
3. dopo un ciclo in cui si era soliti valutare, come ospiti, la qualità del singolo esercizio alberghiero, si apre un ciclo nuovo in cui la domanda di qualità investe l’intero territorio, creando quella che è stata definita "qualità di sistema" (e se quest’ultima non è di buon livello, si assiste a un rischio di riverberazione negativa sullo stesso esercizio alberghiero, magari di ottimo livello, in cui si è ospiti);
4. dopo il ciclo dello sviluppo turistico che poteva prescindere dalle condizioni di mobilità necessarie per raggiungere la località prescelta, si assiste oggi ad un’integrazione profonda tra ospitalità di qualità e mobilità (con crescenti rischi di demotivazione da intasamento che può colpire gli ospiti, anche se intenzionati a raggiungere una determinata località);
5. dopo un ciclo di cultura dell’ospitalità "spontanea" dell’ambiente di accoglienza, si passa oggi inevitabilmente ad un ciclo dell’ospitalità "pensata" (visto che l’ospite diventa più sensibile a tutte le condizioni di contorno dell’accoglienza, compresi gli atteggiamenti degli esercizi pubblici, delle istituzioni, degli abitanti del luogo).

Quanto sopra viene a configurare (pur nella essenzialità delle tematiche qui richiamate) una fase evoluta dell’ospitalità che richiede di essere opportunamente interpretata e conseguentemente gestita.

Se si volesse individuare una chiave sintetica necessaria per garantire questo passaggio, si potrebbe affermare che si è aperto una fase nuova, caratterizzata dal "ritorno dell’offerta" dopo la fase della centralità della promozione.

Quindici anni di impegno nel promuovere hanno creato le condizioni per recuperare terreno in termini di strutture e di servizi.

Magari non di rado si verifica un fenomeno di divaricazione a forbice, tra una forte spinta della promozione ed un’offerta che non riesce a stare adeguatamente al passo: con la conseguenza di creare delle delusioni negli ospiti, in termini di servizi effettivamente goduti rispetto a quelli promessi.

Si apre dunque oggi una fase di rafforzamento dell’offerta dopo l’onda lunga della fase promozionale che ha caratterizzato la cultura turistica di quest’ultimo quindicennio.

Questo non significa che non ci si debba occupare più della promozione di una specifica località turistica, quanto piuttosto si deve porre particolare attenzione alla messa a livello dell’offerta, in tutti i suoi aspetti singoli, associati e territoriali.

Riportare al centro dell’attenzione l’offerta significa intraprendere tre strategie fondamentali.

La prima è quella che potrebbe essere definita come la qualificazione dello "zoccolo" del sistema di ospitalità. Il cliente tende oggi a passare – come si è detto più sopra – da una domanda indistinta ad una domanda per nicchie, ma con una "medietà" diffusa che costituisce la base, sulla quale possono crescere i diversi tipi di nicchia (medietà sta per qualità medio-alta a prezzi medi, sia che si tratti di albergo, sia che si tratti di camping, sia che si tratti di servizi velistici, sia che si tratti di trasporti, e così via).

A titolo di esempio lo zoccolo del sistema di ospitalità è costituito:

• dall’insieme delle strutture di ospitalità in senso stretto che debbono avere uno standard elevato, ma a prezzi tendenzialmente medi (un albergo a 4 stelle al prezzo di uno a 3 stelle …);
• da un adeguato sistema di infrastrutture di servizio pubblico (negozi con orari opportuni di apertura, servizi pubblici con buona accoglienza, sistemi di informazione sulle opportunità offerte dal territorio, prodotti tipici e così via);
• da infrastrutture culturali adeguate, poiché oggi durante il periodo di vacanza (ancorché breve), l’ospite desidera sempre di più poter avere l’opportunità di visitare musei, di partecipare a manifestazioni culturali e musicali e così via);
• da infrastrutture territoriali a standard elevato, connesse con la qualità dell’ambiente, dell’aria, dell’acqua, del traffico (sino ad arrivare ad una vera e propria certificazione di qualità per il territorio);
• da un sistema di infrastrutture che facilitino la mobilità, nel senso delle strade, delle autostrade, dei parcheggi; ma anche dei sistemi unificati degli orari rispetto a diversi tipi di trasporti, degli accordi tariffari, degli accordi sulla bigliettazione (o addirittura nel senso della creazione di veri e propri sistemi di mobilità innovativa, come shuttle e people mover);
• dalla graduale introduzione di infrastrutture di comunicazione digitali che mettano in comunicazione le diverse risorse di ospitalità, dall’albergo al campeggio, dal teatro al palazzo dei congressi al centro velico, e così via (banda larga, Internet, smart card territoriale, ecc.);
• da una buona infrastruttura di risorse umane che debbono essere adeguatamente formate sul lavoro e in prima formazione, secondo una logica di medio livello (né tutti dottori né tutti cuochi, bensì buoni quadri medio-alti del settore dell’ospitalità).

La seconda strategia da attuare è quella dell’individuazione di un buon mix di nicchia. Si è ricordato più sopra che ormai il cliente mira a muoversi più per motivazione (di nicchia) che per destinazione (di località). Ecco allora la necessità di individuare un insieme di nicchie adeguate e numerose che per la realtà di Riva del Garda possano venire meglio a definire e/o a ridefinire l’offerta dell’area, andando oltre al soggiorno familiare tipico e comprendendovi il breve soggiorno di fine-settimana, il soggiorno congressuale e fieristico, il soggiorno di wellness e di fitnes, il soggiorno velistico, il soggiorno di free climbing e di mountain bike e così via.

Naturalmente le nicchie vanno raggruppate per similitudine e contiguità, secondo una logica "a grappolo", che consenta di ricomporre in questo modo dei segmenti di prodotto meglio commercializzabili e tali da creare attorno al cliente una sensazione di integrazione e di completezza di offerta e non di casualità delle giustapposizioni.

Una terza strategia è connessa infine con l’ampliamento della logica territoriale. E’ del tutto evidente che non si può pensare solamente di rifare strategia turistica per Riva del Garda, ma bisogna mettersi in collegamento con i territori contigui di Arco, di Torbole, di Drò, dello stesso Monte Bondone, ma anche di Rovereto e di Trento.

La forza di Riva del Garda è anche legata al fatto che alle sue spalle possano crescere tante vecchie e nuove nicchie che concorrono a formare "grappoli" di offerta significativi, attorno alle motivazioni di maggiore interesse.

La trasformazione-chiave per rifare offerta turistica di qualità è quella di passare dalla visione "molecolare" (quella del singolo esercizio turistico o commerciale) a quella di "tessuto" territoriale vero e proprio.

In realtà se l’area risulta maggiormente attrattiva nei confronti degli ospiti, allora anche la propria attività diventa più competitiva. Non sempre, al contrario, la presenza di una attività propria di alto livello, ma inserita in un territorio non altrettanto di qualità, basta a dare spinta al territorio stesso (anzi si possono avere fenomeni di delusione da parte degli ospiti, che pur godono di un ambiente specifico di soggiorno di buona qualità, ma provano quotidianamente un impatto deludente sul fronte esterno).

Insomma è la cosiddetta competitività di tipo geo-economico che questa volta assume le vesti dell’ospitalità. Oggi si sottolinea come siano i territori a giocare un ruolo competitivo e non solo le singole iniziative imprenditoriali. E tale competitività può esercitarsi sia nei confronti di concorrenti esterni al territorio sia nei confronti di concorrenti interni alla stessa provincia.

Bisogna accettare che un’offerta turistica di qualità finisce per "tracimare" dal proprio esercizio alberghiero, dal proprio ristorante, dal proprio camping, per legarsi naturalmente con altre molecole imprenditoriali della stessa area.

A questo punto è importante saper far crescere contemporaneamente:

• sia un buon tessuto tra imprese, inteso come alleanze orizzontali (tra aziende simili) o verticali (tra aziende complementari);
• sia un buon tessuto territoriale vero e proprio che leghi esercizi turistici in senso stretto con le opportunità più ampie che un’area può offrire (dal punto di vista della cultura, della mobilità, dei servizi).

La catena del valore dell’ospitalità si allunga obbligatoriamente rispetto al passato e gli operatori debbono imparare a collegare continuamente il proprio ristretto sistema di offerta con il sistema di offerta più ampio in cui risultano inseriti: più forte è il tessuto tra imprese e il tessuto territoriale, più forte risulta anche il proprio asset ospitale.

Tutto questo porta, come ovvia conseguenza, ad una migliore fruibilità pubblica del territorio anche da parte dei residenti.

Ma una buona "riappropriazione" territoriale di questi ultimi incentiva a sua volta una migliore Identificazione di Sistema dei cittadini con lo sviluppo turistico e con i propri ospiti.

Si possono così creare le condizioni per la promozione di una sorta di circolo virtuoso in cui:

Le esigenze turistiche spingono per una qualificazione del Territorio

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La qualificazione del Territorio ricade positivamente sui residenti, con una percepita relazione positiva tra sviluppo turistico-congressuale e miglioramento anche delle proprie condizioni di vita

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La ricaduta positiva sui residenti può generare a sua volta una migliore Identificazione di Sistema con un Territorio che diventa ancora più accogliente verso i suoi ospiti

Se il Territorio è così centrale per intraprendere la strada dell’ospitalità evoluta, quanto mai importante diventa l’operazione di revisione territoriale della fascia-lago di Riva del Garda.

Essa infatti costituisce ad un tempo un esercizio di qualificazione urbanistica, ma anche una finalizzazione vocazionale delle iniziative che si vanno a ristrutturare o a creare ex-novo.

L’iniziativa può essere letta contemporaneamente secondo le logiche di strategia di zoccolo e di strategia di nicchia, richiamate nel paragrafo precedente. E soprattutto deve essere utilizzata per dare un impulso significativo al ripensamento delle più ampie vocazioni dell’area rivana e dell’intero Garda Trentino.

Le attività previste dalla riqualificazione della fascia-lago possono essere dunque qualificate:

1. come operazioni di "zoccolo", atte a conferire una qualità medio-alta alla convivenza diffusa degli ospiti, ma anche dell’intera popolazione che vede così aumentare la fruibilità dei beni pubblici nella vita ordinaria del cittadino residente:

• la riconnessione del centro storico con il fronte lago, attraverso la produzione di nuova qualità urbana e il legame plurifunzionale che ne deriva (sia con la funzione congressuale, sia con la funzione del benessere, sia con la funzione sportiva, sia con la funzione del porto turistico, ecc.);
• la qualificazione degli spazi sportivi, la creazione di una nuova piscina, la valorizzazione ambientale del nuovo parco, la sistemazione dei parcheggi, la sistemazione del percorso stradale a monte del fronte lago, con la conseguente creazione di una "medietà" urbana (medio-alta qualità) in grado di qualificare l’accoglienza di zoccolo;

1. come operazioni di qualificazione/sviluppo di nicchie specifiche, atte a rafforzare le vocazioni distintive di Riva del Garda. Basti ricordare:

• la ristrutturazione dell’Hotel Lido Palace, che contribuirebbe ad elevare l’offerta di ospitalità medio-alta dell’area (vocazione presente, ma da rafforzare);
• la qualificazione e lo sviluppo del centro fieristico congressuale, con la sottolineatura di una funzione che Riva si è conquistata e che deve difendere e migliorare (vocazione presente, ma da rafforzare);
• la nascita di un centro benessere presso l’ex Colonia Miralago, con l’avvio esplicito di una grande iniziativa di richiamo sul fronte del wellness e del fitness, basata tra l’altro sull’ovvio recupero di un’antica vocazione (vocazione oggi assente, ma da rilanciare ex-novo)^(a);
• il miglioramento del porticciolo turistico (vocazione presente, ma da rinforzare);

1. come operazioni di nicchie di contorno, dedicate a rendere più robuste se opportunamente sviluppate le vocazioni di fondo dell’area. Basti ricordare:

• la creazione di spazi da destinare alla formazione degli operatori turistici di medio livello, nel congressuale, nella ristorazione e nel benessere (vocazione nuova);
• la creazione di spazi per ospitare attività formative di alto livello universitario internazionale, da collocare non necessariamente nel fronte lago quanto piuttosto nell’ambito del centro storico (vocazione nuova);

1. come operazioni di alleanza con altri territori contigui, destinate all’integrazione verticale delle risorse migliori disponibili tra Riva, Torbole, Arco, Drò, Monte Bondone, Rovereto, Trento (vocazioni di sistema da trovare).

Compiere un’operazione urbanistica di alto livello sulla fascia-lago significa attivare un processo che deve perfezionarsi nel tempo (con una logica processuale), ma che deve contemporaneamente rispondere al rafforzamento di "zoccolo" dell’ospitalità come pure al rafforzamento o alla creazione di nicchie nuove.

Il fronte lago è rimasto negli anni come un "grande vuoto", distaccato dalla vita urbana e oggi – con il progetto in discussione – ha bisogno non tanto di diventare un "grande pieno", quanto piuttosto un insieme di funzioni vitali, destinate a rendere migliore la qualità di sistema sia per gli abitanti sia per gli ospiti.