Descrizione
È da questa riflessione che prende forma «Visitate il Garda. Grafica e promozione dalla Belle Époque al turismo moderno», a cura di Matteo Rapanà, direttore del Museo Alto Garda, e Anna Zunino, responsabile dell'Archivio della pubblicità di Genova, che racconta un secolo di grafica e promozione turistica sul lago e ha richiamato al Mag circa 300 visitatori nella serata inaugurale di venerdì 3 luglio.
L'evento si è aperto alle 20.30 con la presentazione della mostra e gli interventi delle autorità. Nel cortile della Rocca erano presenti anche numerosi rappresentati dei musei limitrofi, tra cui il direttore del Musa Paolo Boifava, con cui il Mag ha rinnovato recentemente la convenzione sui biglietti per i visitatori. Presenti anche i referenti delle associazioni di categoria locali, tra cui Enzo Bassetti, presidente dell'Unat, e diversi assessori e sindaci dei comuni limitrofi trentini, veneti e lombardi.
Il percorso espositivo
La mostra si fonda sul patrimonio di collezioni recentemente incrementato dal museo attraverso acquisizioni, donazioni e depositi, oltre che su una ricerca condotta negli ultimi anni presso musei, istituzioni e archivi specializzati. L’esposizione si inserisce nell'anno del centenario della nascita dell'Azienda autonoma di soggiorno e turismo di Riva del Garda, oggi Apt Garda Dolomiti.
Alla realizzazione della mostra e del catalogo hanno contribuito importanti realtà locali dei settori ricettivo, imprenditoriale e associativo tra cui l’Associazione manifestazioni rivane, Cartiere del Garda, Garda Sviluppo e molti altri. Tra gli autori del contribuiti per il catalogo ci sono Anna Zunino, Matteo Fochessati, Roberto Festi e Mauro Grazioli.
Il percorso si sviluppa in tre sezioni cronologiche e tematiche a partire da «Suggestioni mediterranee tra le Alpi», che racconta gli anni precedenti la Prima guerra mondiale, quando il Garda entra nell'immaginario turistico europeo come un «Mediterraneo del Nord».
Segue «L'ebbrezza della velocità», che documenta gli anni Venti e Quaranta, quando la costruzione della strada Gardesana inaugura una nuova esperienza di viaggio fondata sulla velocità e sulla libertà di movimento.
Chiude la mostra la sezione «Verso il turismo moderno», che esplora la trasformazione sociale del turismo tra le due guerre, quando da esperienza d'élite diventa fenomeno diffuso, e la rappresentazione del viaggiatore muta di conseguenza.
Ad arricchire il percorso, un focus sull'intero sistema della comunicazione turistica dell'epoca fatta di cartoline, brochure e guide illustrate. Questo fermento promozionale è strettamente legato al ruolo delle grandi tipografie storiche come le Officine Chiattone, le Arti Grafiche Wild, la S.A.I.G.A. e Barabino & Graeve. In mostra anche filmati d'archivio dell'Istituto Luce, che restituiscono una visione dinamica del paesaggio lacustre, accompagnati da un allestimento sonoro pensato per immergere il visitatore nelle atmosfere dell'epoca.
Dichiarazioni
Stefania Pellegrini, assessora alla cultura
«La mostra "Visitate il Garda. Grafica e promozione dalla Belle Époque al turismo moderno" offre un viaggio attraverso oltre un secolo di immagini, manifesti e linguaggi che hanno raccontato il lago di Garda al mondo. In questo lungo racconto si inserisce il centenario dell'Azienda di promozione turistica, che celebriamo quest'anno. Cento anni durante i quali la promozione del Garda ha accompagnato profondi cambiamenti economici, sociali e culturali, contribuendo a costruire l'immagine di una delle destinazioni più amate d'Europa. Questa ricorrenza ed il percorso espositivo rappresentano un'occasione per riflettere sul significato della promozione turistica oggi. Se in passato comunicare significava soprattutto attrarre visitatori, oggi significa anche trasmettere il valore di un territorio, educare al rispetto dei suoi equilibri e promuovere un modello di turismo capace di coniugare qualità dell'accoglienza, tutela del paesaggio e benessere delle comunità locali. La promozione non può limitarsi a mostrare la bellezza: deve contribuire a conservarla. È questo il messaggio più attuale che questa mostra ci consegna. Guardando alle straordinarie immagini del passato comprendiamo quanto la comunicazione abbia contribuito a costruire il mito del Garda; guardando al futuro, sappiamo che dovrà essere sempre più autentica, responsabile e consapevole. Perché il Garda continuerà a essere una destinazione straordinaria solo se sapremo raccontarlo con la stessa efficacia con cui sapremo proteggerlo».
Alessandra Cattoi, presidente del Museo Alto Garda
«I manifesti sono qualcosa che dura nel tempo. Se visitiamo questa mostra, possiamo ripercorrere una storia che parte da molto lontano ed esplora un'evoluzione straordinaria: dal manifesto cartaceo alle immagini in movimento, passando per la televisione fino ad arrivare all'immagine digitale. Eppure, nonostante questa rivoluzione, il manifesto resiste. È uno strumento di carta, appeso nelle stazioni dei treni o della metropolitana, che si rivela ancora oggi incredibilmente attuale. Questa esposizione non racconta solo la storia della comunicazione turistica, ma riflette l'evoluzione stessa della società e del modo in cui abbiamo organizzato e curato visivamente questi messaggi, grazie al talento e alla cura del dettaglio di straordinari artisti. Il museo diventa così uno spazio di riflessione e di dialogo. Ci spinge a chiederci: che cosa dice il Garda a noi oggi? Che immagine ne abbiamo? Se guardiamo al passato, l'immaginario del 'nostro' Garda era molto diverso, per esempio, non c'erano le biciclette che oggi lo caratterizzano. È affascinante osservare come cambiano la comunicazione e la percezione del territorio. Come lo pensiamo? Come lo sogniamo? E come lo immaginiamo nel futuro? Nei prossimi mesi porteremo avanti questa riflessione, continuando a interrogarci su come si trasforma il nostro immaginario».
Matteo Rapanà, direttore del Museo Alto Garda
«”Visitate il Garda” nasce dalla volontà di raccontare come si è costruita, nel corso di oltre un secolo, l'immagine del nostro territorio. Manifesti, locandine, cartoline e guide da viaggio non sono semplici strumenti promozionali: sono documenti che riflettono i cambiamenti della società, del gusto, delle infrastrutture e del modo di vivere il paesaggio. Attraverso questa mostra il Museo Alto Garda mette a disposizione del pubblico locale e di quello turistico un patrimonio che negli anni è stato arricchito grazie a un costante lavoro di ricerca, acquisizione e valorizzazione, restituendo una lettura complessiva dell'evoluzione del turismo gardesano, del nostro territorio e dell'immaginario che lo ha reso una delle destinazioni più conosciute d'Europa. Il ruolo di un museo, infatti, non è soltanto conservare gli oggetti, ma offrire strumenti per comprendere il presente attraverso il passato. Recuperare questi materiali significa riscoprire le radici di un'identità condivisa e capire come il Garda sia diventato, nell'immaginario europeo prima e internazionale poi, un luogo simbolo di bellezza, accoglienza e desiderio di viaggio».
Informazioni
"Visitate il Garda. Grafica e promozione dalla Belle Époque al turismo moderno"
Museo Alto Garda, Riva del Garda
Dal 4 luglio al 18 ottobre 2026 dal lunedì alla domenica dalle 10 alle 18